Tesis doctorales de la Escuela Internacional de Doctorado de la URJC desde el curso 2024/25
Comunicación estratégica para la prevención en salud. Análisis de la
comunicación preventiva de cáncer de piel en redes sociales.
Autor
JIMÉNEZ SÁNCHEZ, LARA
Director
MORENO FERNÁNDEZ, MARÍA ANGELES
Codirector
SAPERAS LAPIEDRA, ENRIC
Fecha de depósito
25-06-2025
Periodo de exposición pública
26 de junio a 9 de julio de 2025
Fecha de defensa
Sin especificar
Programa
Ciencias de la Comunicación
Mención internacional
No
Resumen
La comunicación de salud constituye un campo de estudio ampliamente reconocido debido a su impacto directo en la prevención y control de enfermedades (Gupta et al., 2021). Además, la reducción de la morbilidad y mortalidad en la población contribuye a disminuir los gastos asociados a la atención médica y permite optimizar los recursos de los sistemas de salud pública (Arnold et al., 2022). Así vemos que su relevancia es innegable, dado que, en un contexto global donde la salud pública enfrenta problemas constantes y desafíos como la expansión de enfermedades con crecimiento exponencial, la comunicación de salud se convierte en un elemento esencial para abordarlos (Thompson & Robinson, 2021).
La eficacia de la comunicación depende de la capacidad de los emisores para transmitir mensajes que no solo informen, sino que también generen cambios concretos en la percepción y comportamiento del público (Gupta et al., 2021). Es este sentido, la comunicación estratégica cobra especial importancia dentro del campo de la comunicación de salud al introducir un nuevo enfoque que implica que la comunicación no es aleatoria, sino que responde a objetivos definidos –tales como la modificación de actitudes y comportamientos–, y las características de la audiencia a la que se dirige para garantizar la efectividad de la comunicación (Kreps, 2023).
La investigación en comunicación de salud se ha abordado históricamente desde dos perspectivas principales: desde el campo de la salud pública, abordando la reducción de enfermedades y la promoción de conductas preventivas; y desde el campo de la comunicación, centrándose en el uso de teorías y procesos efectivos para transmitir mensajes de salud (Gupta et al., 2021; Thompson & Beach, 2023). Los avances más recientes en comunicación de salud integran estos dos enfoques, combinando la teoría y los procesos de comunicación con los objetivos de salud pública para mejorar la efectividad de las campañas de salud (Gupta et al., 2021). En la última década, ha surgido un interés creciente en la investigación sobre la comunicación de salud en relación con los medios y la tecnología moderna, incluida la importancia cada vez mayor de las redes sociales, que son altamente interactivas y permiten la participación directa de las personas casi en tiempo real (Gupta et al., 2021).
Las redes sociales, debido a su alcance masivo, su capacidad para segmentar audiencias y al ser utilizadas predominantemente por públicos jóvenes, ofrecen un canal idóneo para promover comportamientos preventivos desde edades tempranas (Falzone et al., 2017). Sin embargo, también presentan desafíos significativos debido a la proliferación de desinformación y bulos, especialmente en temas relacionados con la salud, lo cual puede contrarrestar los esfuerzos de los emisores de comunicación en este ámbito (Roche et al., 2021). Este fenómeno es particularmente relevante en el caso del cáncer de piel, donde la creciente influencia sobre la exposición solar y la belleza ligada al bronceado ha sido señalada como un factor motivante en el incremento de conductas de riesgo, particularmente en poblaciones jóvenes (de la Garza et al., 2021).
El cáncer de piel, reconocido como una epidemia mundial en crecimiento, es actualmente una enfermedad con altos índices de morbilidad y mortalidad a nivel global (Arnold et al., 2022). Este problema es especialmente grave en países desarrollados, como España, donde los casos de melanoma ––la forma más letal de cáncer de piel–– están aumentando de manera alarmante entre la juventud (Cayuela et al., 2024).
En este contexto, en España, las organizaciones científicas y asociaciones de pacientes sin ánimo de lucro asumen el papel de difundir información regularmente y promover la prevención del cáncer de piel a través de sus perfiles en redes sociales, lo que les confiere una gran importancia. Sin embargo, estos emisores a menudo no logran adecuar sus contenidos de manera efectiva, ya que su comunicación carece de la profesionalización necesaria para competir en un entorno de redes sociales saturado de bulos y desinformación.
El objetivo de las investigaciones es analizar y evaluar la comunicación estratégica de fotoprevención del cáncer de piel realizada por los principales emisores involucrados en esta labor en España a través de sus perfiles en las redes sociales de Instagram, Facebook y X. Para ello, se emplea el primer y segundo nivel de la teoría de la agenda setting, así como el modelo de creencias de salud o Health Belief Model (HBM). Además, explora el impacto de las redes sociales en las actitudes hacia la fotoexposición y la fotoprotección entre la población joven, un grupo particularmente vulnerable debido a su mayor exposición a comportamientos de riesgo impulsados por estas plataformas.
La integración de ambos enfoques permitirá desarrollar una comprensión integral de cómo mejorar la comunicación estratégica de salud para lograr mejores resultados en la población objetivo.
Finalmente, este trabajo tiene un enfoque práctico destinado a transferir el conocimiento científico y los hallazgos obtenidos a los emisores estratégicos de prevención del cáncer de piel en España, con el objetivo de optimizar la eficacia de sus comunicaciones dirigidas al público joven, considerado uno de los grupos de mayor riesgo según los estudios epidemiológicos. La meta final es contribuir a la reducción de la incidencia del cáncer de piel mediante la optimización de los procesos comunicativos dirigidos a poblaciones en riesgo.
Este trabajo se enmarca en el objetivo general OG-3 y apoya el objetivo general OG-2 del proyecto «Comunicación estratégica para la prevención del cáncer de piel por fotoexposición solar» I+D+i /PID2020-116487RB-100, financiado por MCIN/ AEI/10.13039/501100011033 en el Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación orientado hacia los Retos de la Sociedad, y liderado por el Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación (GEAC), un grupo de alto rendimiento de la URJC. La doctoranda forma parte del Equipo de Trabajo de dicho proyecto:
• OG-2. Analizar el conocimiento, actitudes y comunicación de la población estudiada sobre bronceado, cáncer de piel protección solar:
o OE-2.2. Evaluar el conocimiento, actitudes sobre cáncer de piel, bronceado y protección solar que muestra la juventud universitaria española en redes sociales.
• OG-3. Analizar la comunicación estratégica de fotoprevención solar que se difunde en redes sociales en España:
o OE-3.1. Monitorear la cobertura temática (agenda-setting primer nivel) de la comunicación estratégica de fotoprevención en redes sociales.
o OE-3.2. Monitorear el framing (agenda-setting segundo nivel) de la comunicación estratégica de fotoprevención en redes sociales.
o OE-3.3. Evaluar la estrategia de mensaje de la comunicación estratégica de fotoprevención en redes sociales de acuerdo mediante la aplicación de las variables del Health Belief Model (HBM).
Esta tesis doctoral se ha desarrollado a través de un compendio de cuatro artículos científicos publicados en revistas de impacto, indexadas en Scimago Journal Rank (SJR) y en Journal Citation Report (JCR), así como en Latindex, Dialnet, el Directory of Open Access Journals (DOAJ) y otras bases de datos relevantes. En los primeros tres artículos se realiza un análisis de contenido cuantitativo para determinar el primer y segundo nivel de agenda presente en los contenidos de redes sociales de Instagram, Facebook y X de los emisores estratégicos en la prevención de cáncer de piel en España. Además, en el primer artículo se identifican los elementos del HBM presentes en dicha comunicación. Finalmente, el cuarto artículo analiza las respuestas de un cuestionario aplicado a estudiantes de universidades españolas, con el objetivo de explorar el impacto que ejercen los contenidos sobre bronceado y los riesgos de la exposición solar emitidos en redes sociales sobre sus actitudes hacia la fotoexposición y la fotoprotección.
Los resultados obtenidos aportan valiosos conocimientos tanto a la comunidad científica como a los profesionales de la comunicación estratégica en prevención de salud. Estos hallazgos identifican áreas de mejora en la comunicación estratégica de prevención del cáncer de piel y sugieren oportunidades para aplicar medidas prácticas en contextos empíricos.
Los primeros tres artículos alertan de la subrepresentación de ciertos tipos de cáncer de piel en comparación con otros, a pesar de sus índices de prevalencia y pronósticos de curación, en la cobertura de la comunicación estratégica del cáncer de piel en redes sociales. Asimismo, señalan la falta de enfoques en prevención y tratamiento en los contenidos analizados. El primer artículo también informa sobre la necesidad de aumentar la presencia de los elementos del HBM asociados a la prevención del cáncer de piel en la comunicación. El cuarto y último artículo, revela una ambivalencia de actitudes hacia la protección solar y el bronceado entre los universitarios españoles y, alerta de la percepción antiestética de la crema solar y el gusto por la piel bronceada como barreras significativas para la adopción de prácticas fotoprotectoras. Asimismo, identifica a Instagram y TikTok como las principales plataformas donde los estudiantes visualizan más contenido relacionado con el bronceado y los riesgos de la exposición al sol y, revela la existencia de una correlación significativa entre las actitudes favorables hacia el bronceado y el uso de redes sociales.
En conclusión, los hallazgos evidencian la importancia de las redes sociales como fuente clave de información y su potencial para difundir contenido relacionado con la prevención del cáncer de piel entre la población joven. Asimismo, subrayan la necesidad de consolidar una agenda equilibrada en los perfiles de redes sociales de los emisores encargados de la comunicación estratégica, con especial atención en adecuar los contenidos al público objetivo y desmitificar las barreras que dificultan las prácticas fotoprotectoras. Esto implica, a su vez, una mayor profesionalización de la comunicación para lograr la efectividad de las estrategias de prevención.
