Tesis doctorales de la Escuela Internacional de Doctorado de la URJC desde el curso 2024/25
Estereotipos de género en la publicidad televisiva en España, Reino Unido y Japón. Análisis desde el modelo cultural de Hofstede
Autor
FOLGUERA DEL BARRIO, MILAGROS YASIRA
Director
MARTÍNEZ NICOLÁS, MANUEL ANTONIO
Fecha de depósito
28-04-2026
Periodo de exposición pública
29 de abril a 13 de mayo de 2026
Fecha de defensa
Sin especificar
Programa
Ciencias Sociales y Jurídicas
Mención internacional
No
Resumen
Esta tesis doctoral estudia los estereotipos de género en la publicidad televisiva desde una perspectiva comparada e intercultural, tomando como casos de análisis España, Reino Unido y Japón, tres contextos nacionales con diferencias culturales marcadas y situados en los vértices del modelo cultural de Lewis (multiactivo, lineal-activo y reactivo, respectivamente). El objetivo general es determinar hasta qué punto las representaciones publicitarias de hombres y mujeres responden a estereotipos de género y, especialmente, si dichos estereotipos presentan un carácter local —dependiente de normas sociales y valores culturales específicos— o si, por el contrario, se observan patrones de alcance global asociados a dinámicas transnacionales de comunicación comercial y estandarización mediática.
La investigación se sitúa en el marco de los estudios sobre representaciones sociales, género y discurso publicitario, entendiendo la publicidad como un dispositivo cultural que no solo acompaña prácticas de consumo, sino que participa en la producción de imaginarios normativos sobre la feminidad y la masculinidad. Desde esta perspectiva, los anuncios no se abordan únicamente como piezas persuasivas, sino como relatos audiovisuales breves que condensan valores, roles, jerarquías y modelos de comportamiento socialmente inteligibles, en los que los personajes publicitarios operan como portadores privilegiados de significados culturales y de guiones de género.
Para interpretar comparativamente esas representaciones, la tesis adopta como marco principal el modelo de dimensiones culturales de Hofstede, complementado tanto por el enfoque tipológico de Lewis como por aportaciones del modelo de Inglehart-Welzel, que permite considerar la evolución de valores (tradicionales/seculares; supervivencia/autoexpresión) en relación con transformaciones sociales y culturales contemporáneas. La tesis reconoce el interés de estos marcos para estructurar la comparación intercultural, pero también discute críticamente sus limitaciones —especialmente la tendencia a generalizar a nivel nacional, la posible falta de actualización temporal, y la dificultad de capturar plenamente dinámicas culturales aceleradas por la globalización y los entornos mediáticos contemporáneos—, integrando esta reflexión en la interpretación final de los resultados.
El diseño empírico se articula como un análisis de contenido cuantitativo centrado en la representación de los personajes. Se realizan tres análisis independientes, uno por país, y posteriormente un análisis comparativo. La construcción del corpus se basa en la grabación continua de la programación durante 24 horas al día a lo largo de una semana por país, seleccionando cadenas generalistas de máxima audiencia. En España se analizan anuncios emitidos entre el 17 y el 23 de abril de 2023 en Telecinco, Antena 3, La1, La Sexta y Cuatro; en Japón, entre el 10 y el 16 de abril de 2023 en TV Asahi, TBS, NHK, TV Tokyo y Fuji TV; y en Reino Unido, entre el 24 y el 30 de abril de 2023 en BBC1, Channel 4, BBC2, Channel 5, ITV e ITV2. La investigación no distingue entre marcas nacionales e internacionales ni exige que los anuncios sean equivalentes entre países, ya que el interés central reside en el modo en que cada contexto publicitario expresa construcciones culturales y estereotipos visuales propios.
La unidad de análisis es el personaje publicitario, lo que permite examinar con precisión la atribución de rasgos, roles, comportamientos y valores en la escena audiovisual. El sistema de codificación integra bloques de variables orientados a captar: (1) identificación de la unidad (personaje/anuncio); (2) aspecto externo (p. ej., rasgos visibles, edad aparentada, marcadores físicos relevantes); (3) contexto de la acción (espacios, situación comunicativa, tipo de interacción); y (4) valores culturales representados, operacionalizando dimensiones culturales en indicadores observables a nivel micro del discurso publicitario. El tratamiento estadístico de la información se realiza con SPSS, permitiendo describir patrones de presencia/ausencia, asociaciones y diferencias sistemáticas entre países y entre personajes masculinos y femeninos.
En coherencia con la lógica del modelo cultural de Hofstede, la tesis presta especial atención a aquellas dimensiones que pueden vincularse con representaciones diferenciales de género y con la activación de estereotipos: masculinidad/feminidad, individualismo/colectivismo, distancia al poder y tolerancia/evitación de la incertidumbre (sin excluir otras dimensiones del modelo cuando son relevantes para la interpretación). Se formulan hipótesis comparativas orientadas a identificar cómo el equilibrio entre valores agénticos (autonomía, logro, triunfo, competitividad) y valores comunales (cuidado, afecto, cooperación, dulzura) puede variar entre contextos nacionales, y cómo estos valores se distribuyen diferencialmente entre personajes masculinos y femeninos.
Los análisis por país (capítulos dedicados a España, Reino Unido y Japón) describen con detalle los modos de representación más frecuentes, su relación con atributos y roles, y su encaje con los marcos culturales. Posteriormente, el análisis comparativo integra los hallazgos para responder a la pregunta central sobre el carácter local o global de los estereotipos. En términos generales, los resultados apuntan a una dualidad: por un lado, la tesis identifica la existencia de estereotipos que trascienden fronteras y sugieren patrones relativamente estabilizados en la publicidad contemporánea; por otro, evidencia diferencias locales notables en la forma en que se visualizan y narrativizan los roles de género, lo que confirma la influencia del entorno cultural, normativo y social de cada país.
De manera específica, los resultados permiten concluir que, aunque la globalización y la circulación internacional de formatos contribuyen a cierta convergencia, los anuncios mantienen marcas culturales diferenciadas. En el caso japonés, se observa una representación particularmente marcada por la asignación diferencial de valores comunales y agénticos según el género, con tendencia a situar a los personajes femeninos en registros asociados al cuidado y la dulzura, mientras que los personajes masculinos aparecen más vinculados a atributos de logro, autonomía y éxito; al mismo tiempo, se registran indicios de cambio asociados a transformaciones sociales y a tensiones contemporáneas entre jerarquías tradicionales y nuevas expectativas igualitarias. En el análisis comparativo, estas particularidades se interpretan en relación con configuraciones culturales específicas (incluyendo las tipologías de Lewis y la lectura evolutiva de Inglehart-Welzel), sin asumir determinismos culturales, sino utilizando los modelos como herramientas para ordenar tendencias y contrastarlas con evidencias empíricas.
En conjunto, la tesis aporta tres contribuciones principales. En primer lugar, ofrece una aproximación comparada sistemática a los estereotipos de género en publicidad televisiva, al analizar tres culturas con perfiles contrastados. En segundo lugar, desarrolla una estrategia metodológica que traslada modelos culturales (habitualmente usados a nivel macro) al nivel micro de la representación publicitaria, permitiendo operacionalizar valores culturales en variables de codificación aplicables a personajes y escenas. En tercer lugar, amplía el foco más habitual en la literatura —centrado en la figura femenina— y aborda la construcción del género de forma integrada, incorporando también el análisis de personajes masculinos para comprender la lógica relacional de los estereotipos en el discurso publicitario.
La tesis reconoce, asimismo, limitaciones relevantes: la dependencia parcial de modelos culturales con restricciones de actualización y generalización; la complejidad de captar la diversidad interna de cada país mediante una muestra televisiva acotada; las dificultades conceptuales derivadas de la falta de consenso sobre la definición de “estereotipo de género” en el ámbito publicitario; y la necesidad de incorporar de forma más robusta perspectivas interseccionales que contemplen con mayor profundidad variables como etnicidad, clase social u orientación sexual. Estas limitaciones abren líneas de investigación futura orientadas a ampliar periodos temporales, incorporar medios digitales y plataformas híbridas, contrastar resultados con técnicas cualitativas complementarias y explorar la evolución de los estereotipos de género en contextos de aceleración cultural y transformación normativa.
