Tesis doctorales de la Escuela Internacional de Doctorado de la URJC desde el curso 2024/25
Mecanismos y estrategias de legitimidad para la supervivencia de las empresas emprendedoras
Autor
PALOMINO CALDERÓN, JOHANA
Director
DÍEZ MARTÍN, FRANCISCO DE ASÍS
Codirector
BLANCO GONZÁLEZ, ALICIA CÁNDIDA
Fecha de depósito
24-07-2026
Periodo de exposición pública
25 de julio a 28 de agosto de 2026
Fecha de defensa
Sin especificar
Programa
Ciencias Sociales y Jurídicas
Mención internacional
No
Resumen
Realizamos una investigación integral sobre cómo las empresas emergentes construyen credibilidad en
contextos de alta incertidumbre. A nivel teórico contribuimos al conectar campos que han evolucionado en
paralelo: legitimidad, talento emprendedor y marketing B2B. Aportamos orientación para que las empresas
emprendedoras diseñen estrategias de gestión en el mercado que no solo generen demanda, sino que también
construyan confianza, reputación, y legitimidad, elementos críticos para su supervivencia y crecimiento
empresarial.
Primero, analizamos el nivel interno de los emprendimientos y nos enfocamos en los recursos humanos
como un factor crítico de éxito para las organizaciones emprendedoras (Katz et al., 2000). El talento constituye un activo esencial para lograr ventajas competitivas y ejecutar iniciativas estratégicas, pero su gestión presenta desafíos particulares en las empresas emprendedoras (Tonoyan et al., 2024). Estas organizaciones compiten con empresas consolidadas que destinan importantes recursos al employer branding (Dabirian et al., 2017; Theurer et al., 2018). Sin embargo, a diferencia de ellas, las empresas emergentes suelen contar con público reducido, recursos limitados y condiciones laborales percibidas como inciertas (Moser et al., 2017), lo que dificulta atraer y retener talento cualificado (Zarrouk, 2025). Frente a estas limitaciones, la legitimidad interna, la percepción del talento de que la organización es creíble, competente y deseable, se vuelve un mecanismo habilitador clave para competir por recursos humanos estratégicos.
En segundo lugar, nos enfocamos en el ámbito comercial o de marketing, el nivel externo, en donde
ocurre un fenómeno similar. Los emprendedores deben atraer y mantener clientes sin disponer todavía de
legitimidad consolidada. Este desafío se intensifica en entornos B2B, caracterizados por altos niveles de riesgo, interdependencia relacional y la necesidad de confianza para sostener intercambios (Ford et al., 2011; La Rocca et al., 2016). Las iniciativas empresariales en fases tempranas se enfrentan a la incertidumbre marcada y la liability of newness, factores que incrementan la percepción de riesgo por parte de los compradores y hacen aún más necesaria la emisión de señales creíbles de fiabilidad y competencia (Shepherd, Sattari y Patzelt, 2022). En este contexto, el marketing emprendedor adquiere un papel decisivo como mecanismo de legitimación mediante creatividad, orientación al cliente y prácticas relacionales (Morris et al., 2002; Hills et al., 2008; Rodríguez Torrico et al., 2024). No obstante, la legitimidad sigue estando poco teorizada concretamente en el marketing en entornos B2B (Bitektine et al., 2020; Göcke et al., 2022), por lo que es necesario abordar una investigación que aborde la conexión entre legitimidad y marketing.
Con estos dos enfoques, esta tesis ofrece una visión integrada —interna y externa— de los mecanismos
mediante los cuales los emprendedores construyen legitimidad, aportando implicaciones valiosas para la teoría del emprendimiento y para la práctica de la gestión del talento y el marketing industrial.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación responde a tres necesidades centrales del campo. En
primer lugar, comprender la tensión entre tecnología y legitimidad, dado que la innovación tecnológica genera ambigüedad y riesgo percibido que no siempre se traducen en aceptación (Hargadon y Douglas, 2001; Navis y Glynn, 2010). En segundo lugar, es necesario identificar ¿cómo las empresas emprendedoras legitiman su propuesta de valor como empleadoras?, especialmente en contextos donde compiten con organizaciones consolidadas sin disponer de recursos, reputación o marca empleadora equivalentes (Dabirian et al., 2017; 9 Moser et al., 2017; Tonoyan et al., 2024). En tercer lugar, profundizar en ¿cómo las prácticas de marketing emprendedor contribuyen a la legitimidad en entornos B2B? donde la incertidumbre, las redes y los procesos de evaluación prolongados hacen que la confianza y la competencia percibida sean determinantes (Ford et al., 2011; La Rocca et al., 2016).
La pertinencia práctica deriva de los desafíos cotidianos que enfrentan las empresas emprendedoras. La
legitimidad no funciona como un atributo reputacional, sino un mecanismo habilitador, un requisito operativo que determina su capacidad para atraer y retener talento, persuadir a clientes, consolidar relaciones comerciales y obtener reconocimiento necesario para sobrevivir en mercados donde la confianza y la reducción de riesgos son esenciales.
