Tesis doctorales de la Escuela Internacional de Doctorado de la URJC desde el curso 2024/25
Nudges in QR-based Digital Menus as a Sales Strategy in Restaurant Revenue Management
Autor
BUJALANCE LÓPEZ, LOURDES
Director
TALÓN BALLESTERO, MARÍA DEL PILAR
Codirector
GONZÁLEZ SERRANO, LYDIA MARÍA
Fecha de depósito
23-06-2026
Periodo de exposición pública
24 de junio a 7 de julio de 2026
Fecha de defensa
Sin especificar
Programa
Turismo (12) (interuniversitario)
Mención internacional
No
Resumen
Antecedentes: El sector de la restauración constituye un ámbito de especial relevancia dentro de la industria turística y de la economía de los servicios, tanto por su contribución económica como por su incidencia en la experiencia del consumidor. Sin embargo, se trata de un sector sometido a importantes condicionantes estructurales, entre ellos la capacidad relativamente fija, el carácter perecedero de la oferta, la fluctuación de la demanda y la presión creciente sobre los márgenes operativos, lo que ha reforzado el interés por estrategias orientadas a la optimización de los ingresos. En este contexto, el Restaurant Revenue Management (RRM) se ha consolidado como un marco de gestión relevante para optimizar dicha capacidad limitada, mientras que la digitalización del sector ha ampliado las posibilidades de recopilar y analizar información sobre la demanda y el comportamiento del cliente, permitiendo una toma de decisiones más precisa y estratégica. Este proceso ha otorgado una relevancia creciente a la palanca de gestión de ventas y, en particular, al papel del menú como instrumento capaz de influir en la decisión del consumidor en el punto de elección.
Tradicionalmente, el menú ha sido entendido como un soporte informativo destinado a comunicar la oferta gastronómica. No obstante, tanto el desarrollo del menu engineering como la investigación procedente de la economía del comportamiento han puesto de manifiesto que el menú también puede actuar como una herramienta de intervención sobre la atención, la comparación entre alternativas y la elección final del cliente. La expansión de los menús digitales QR ha intensificado esta transformación, al convertir el menú en una interfaz de decisión flexible, actualizable y potencialmente medible, capaz de integrar distintos estímulos de diseño orientados a modular el comportamiento del consumidor en el mismo momento en que se produce la decisión de compra. A pesar de ello, la mayoría de los menús digitales QR implantados en restauración continúan reproduciendo en gran medida la lógica de los menús impresos y presentan niveles limitados de interactividad, por lo que su potencial estratégico no ha sido plenamente desarrollado ni suficientemente estudiado.
En este marco, los nudges, entendidos como intervenciones sutiles en la arquitectura de elección que orientan el comportamiento sin restringir la libertad de elección, ofrecen una perspectiva especialmente útil para analizar cómo el diseño del menú puede influir en la toma de decisiones. Aunque la literatura previa ha sugerido que variables como la posición del plato, las etiquetas descriptivas, los símbolos visuales o determinados elementos gráficos pueden afectar a la elección del consumidor, persisten vacíos de investigación relevantes en torno a cómo operan estos mecanismos en menús digitales QR, cómo se integran en la lógica estratégica del RRM y cuáles son sus posibilidades y limitaciones en contextos reales de consumo, especialmente cuando la decisión se produce en entornos hedónicos como los restaurantes.
Objetivos: Esta tesis doctoral tiene como objetivo general analizar cómo los nudges aplicados en menús digitales QR pueden activar la palanca estratégica de gestión de ventas en el marco contemporáneo del RRM. Para ello, el trabajo aborda de forma integrada tres objetivos específicos: (O1) analizar y sistematizar el marco conceptual del RRM en el entorno digital, clarificando el papel del menú digital QR como herramienta estratégica dentro de la palanca de gestión de ventas; (O2) analizar el efecto de los nudges conductuales, cognitivos y afectivos incorporados en la arquitectura de elección de los menús digitales QR sobre la elección del consumidor; y (O3) analizar el alcance y las limitaciones de los nudges cognitivos de sostenibilidad integrados en menús digitales QR en un contexto real de restauración, considerando cómo el carácter hedónico del consumo puede condicionar su influencia en la elección del consumidor. De este modo, la tesis pretende contribuir tanto a la actualización del marco teórico del RRM como a una mejor comprensión del potencial del diseño en los menús digitales QR como instrumentos de intervención estratégica sobre las ventas.
Metodología: La tesis adopta un diseño secuencial compuesto por tres estudios complementarios. Esta estrategia metodológica permite combinar una aproximación teórica de amplio alcance con evidencia empírica obtenida tanto en entornos experimentales controlados como en contextos reales de consumo, reforzando así la solidez analítica del trabajo. En primer lugar, se realizó una revisión sistemática de la literatura sobre RRM, basada en 108 artículos publicados entre 1997 y 2023, con el propósito de evaluar las nuevas tendencias derivadas de la digitalización del sector de la restauración, e identificar la evolución del RRM, sus palancas estratégicas, las metodologías dominantes y los principales temas investigados. En segundo lugar, se llevó a cabo un experimento controlado con 449 participantes, distribuidos en tres versiones de un menú digital QR, para analizar el efecto de distintos nudges sobre la elección de platos. Se evaluaron cinco hipótesis un análisis descriptivo y residuos tipificados ajustados, considerando los efectos de la posición del plato en la lista de menú, la inclusión de etiquetas descriptivas, imágenes y símbolos visuales. Este estudio permitió examinar, en un entorno de decisión simulado y bajo condiciones comparables, la eficacia diferencial de diversas intervenciones de diseño integradas en la arquitectura de elección del menú digital. En tercer lugar, se desarrolló un experimento de campo longitudinal, durante aproximadamente ocho meses, en un restaurante de Madrid, comparando mediante rotación diaria dos versiones de menú digital QR (Menú control y Menú sostenibilidad). El análisis se centró en un plato objetivo de la categoría de “Pescados” e incorporó datos reales de ventas, pruebas Chi-cuadrado, análisis de residuos estandarizados y el coeficiente Gamma de Goodman-Kruskal, con el propósito de medir en condiciones reales si la inclusión de un nudge cognitivo influye en la decisión del plato. En este caso se decidió testear el efecto de los nudges cognitivos a través de la inclusión de una etiqueta descriptiva sobre la procedencia sostenible del producto, debido al gran interés actual que los consumidores muestran hacia la sostenibilidad y a la relevancia creciente de este atributo en los procesos contemporáneos de decisión de compra. De este modo, la combinación de los tres estudios permitió integrar revisión conceptual, experimentación controlada y observación longitudinal en contexto real, aportando una base metodológica robusta para analizar tanto el potencial como los límites de los nudges en menús digitales QR.
Resultados: En primer lugar, los resultados evidencian que el RRM ha evolucionado desde un enfoque tradicional centrado en la gestión de la capacidad, la duración del servicio y el precio hacia un marco ampliado, digitalizado y crecientemente orientado por los datos, en el que la gestión de la información y la gestión de ventas adquieren una relevancia estratégica. Esta transformación implica una reformulación más profunda de los fundamentos del RRM, desplazando el énfasis desde una lógica eminentemente operativa hacia una visión integral de la generación y optimización de ingresos. En este nuevo escenario, la capacidad de recopilar, interpretar y utilizar información sobre la demanda y el comportamiento del consumidor se consolida como un recurso decisivo para la toma de decisiones, en la palanca de gestión de las ventas.
En este contexto, el menú engineering se recoloca en la palanca de gestión de las ventas y el menú digital QR emerge como una interfaz estratégica de ventas situada en el propio punto de elección del consumidor. Lejos de actuar únicamente como un soporte informativo, pasa a configurarse como una herramienta capaz de estructurar la atención, jerarquizar alternativas, resaltar atributos específicos y orientar la decisión final del cliente sin restringir su libertad de elección. De este modo, el menú digital QR adquiere una función activa dentro de la lógica del RRM, al operar como un mecanismo de intervención directa sobre las ventas en el momento mismo en que esta se materializa.
En segundo lugar, el experimento simulado confirma que en un menu digital QR no todos los nudges ejercen la misma influencia sobre la elección del consumidor. Los resultados respaldan el efecto de la posición del plato en primer lugar dentro de la lista de menú, en línea con el denominado efecto de primacía, así como el efecto positivo de la inclusión de la etiqueta “producto de temporada” y del uso de un símbolo de estrella junto al nombre del plato. En los tres casos, estas intervenciones se asociaron a incrementos significativos en la probabilidad de elección, lo que sugiere que determinadas señales de diseño, cuando son fácilmente visibles e interpretables, pueden actuar como estímulos eficaces para orientar la atención y favorecer la selección de un plato concreto. Estos hallazgos indican, además, que la influencia de los nudges no depende únicamente de su presencia en el menú, sino también de su capacidad para destacar de manera inmediata dentro del conjunto de alternativas ofrecidas y para transmitir una señal clara al consumidor en un contexto de decisión rápida. Por el contrario, la etiqueta genérica “nuestra especialidad” solo obtuvo apoyo parcial, lo que sugiere una eficacia más limitada o menos consistente, posiblemente relacionada con su menor especificidad o con una posible pérdida de credibilidad cuando este tipo de expresiones se perciben como fórmulas promocionales demasiado generales. Del mismo modo, la inclusión de una fotografía del plato al lado del nombre no mostró un efecto estadísticamente significativo sobre la elección. Este resultado resulta especialmente relevante, ya que cuestiona la idea de que la incorporación de imágenes en menús digitales produzca automáticamente un efecto persuasivo positivo. En conjunto, estos resultados sugieren que los nudges más eficaces en menús digitales QR mínimamente interactivos que replican la estructura de los menús impresos son aquellos que capturan la atención de forma inmediata, clara y creíble, mientras que los estímulos visuales o semánticos más ambiguos resultan menos robustos, especialmente en diseños densos o visualmente saturados, donde compiten con múltiples elementos por la atención del consumidor. Estos resultados deben interpretarse teniendo en cuenta las características específicas del entorno de decisión analizado. A diferencia de los menús impresos tradicionales, los menús digitales basados en QR se exploran mediante desplazamiento vertical (scrolling), con visibilidad secuencial del contenido y espacio limitado en pantalla. Estas condiciones perceptivas pueden modificar la forma en que los consumidores detectan y procesan los estímulos de diseño, influyendo en la eficacia relativa de determinados nudges. En consecuencia, los resultados sugieren que algunos estímulos simples y altamente visibles mantienen su capacidad de orientar la atención en este entorno digital, mientras que otros estímulos más complejos o menos salientes pueden perder eficacia cuando compiten por la atención en interfaces visualmente densas.
En tercer lugar, el experimento de campo ofrece una imagen más matizada sobre la eficacia de los nudges cognitivos asociados a la sostenibilidad en un contexto hedónico como es el consumo en restaurantes. Aunque el menú con descripción sostenible registró un mayor número absoluto de pedidos del plato objetivo, la cuota relativa del plato dentro de la categoría de pescados apenas varió. El contraste inferencial no mostró evidencia estadísticamente concluyente de diferencias entre versiones del menú, por lo que el efecto del nudge debe interpretarse como marginal. Asimismo, el análisis por días de la semana reveló una fuerte concentración de la demanda en sábado bajo ambas condiciones, sin que pudiera demostrarse una interacción robusta entre la etiqueta de sostenibilidad y el contexto temporal. En consecuencia, los resultados sugieren que, en contextos hedónicos de consumo real, los estímulos informativos vinculados a la sostenibilidad tienen una capacidad limitada para alterar la elección cuando actúan de forma aislada, mientras que el contexto hedónico de consumo, especialmente el fin de semana, continúa siendo un determinante dominante del comportamiento de pedido.
Conclusiones: En conjunto, esta tesis demuestra que el menú digital basado en QR no debe entenderse únicamente como un sustituto tecnológico del menú impreso, sino como una interfaz estratégica de decisión capaz de influir en el comportamiento del consumidor y orientar la demanda dentro de los sistemas de RRM. A partir de la integración de una revisión sistemática de la literatura, un experimento simulado y un experimento de campo, la investigación confirma que el diseño del menú constituye un mecanismo de arquitectura de elección y una palanca de gestión de ventas cuya eficacia depende tanto del tipo de estímulo conductual empleado como de las condiciones contextuales en las que se produce la decisión.
En el plano teórico, la tesis amplía el marco conceptual del revenue management en restauración al reforzar el papel del menú como herramienta de gestión de ventas e integrar de forma sistemática aportaciones de la economía del comportamiento. En el plano empírico, los resultados muestran que ciertos nudges, como la posición del plato o determinadas etiquetas informativas, pueden influir en la elección de platos en menús digitales QR, incluso cuando estos reproducen en gran medida la lógica de los menús impresos. No obstante, la investigación también evidencia que no todos los estímulos mantienen la misma eficacia en entornos reales de consumo: los nudges cognitivos vinculados a la sostenibilidad presentan limitaciones cuando compiten con motivaciones hedónicas propias del consumo en restauración. Asimismo, se observa que factores situacionales, como el momento temporal del consumo, condicionan la respuesta del cliente. En suma, la tesis aporta una comprensión más precisa de cómo operan los mecanismos conductuales en menús digitales QR y de su relevancia estratégica para la gestión de las ventas en el marco del RRM.
